Home ลงทุน มุมธุรกิจ ปีทอง”INFLUENCER” เปิดงานวิจัยลูกค้าเชื่อรีวิวออนไลน์ มากกว่าโฆษณา

ปีทอง”INFLUENCER” เปิดงานวิจัยลูกค้าเชื่อรีวิวออนไลน์ มากกว่าโฆษณา

439
0
SHARE

เปิดงานวิจัยการตลาดออนไลน์ คาดปีนี้เป็นปีทองของ “INFLUENCER” เมื่อกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจซื้อสินค้า

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จัดเสวนา “2019 INFLUENCER ครองเมือง” ซึ่งเป็นการตลาดรูปแบบใหม่ ผ่านผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ ที่กำลังได้รับความสนใจในปัจจุบัน พร้อมเจาะลึกการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอ็นเซอร์อย่างไร ในยุคที่ลูกค้าเชื่อรีวิวออนไลน์ มากกว่าแค่การโฆษณา

ปัจจุบันในไทย มีอัตราการใช้อินเตอร์เน็ตสูงถึง 9 ชั่วโมง 38 นาที หรืออันดับ 1 ของโลก และกรุงเทพมหานคร เป็นเมืองที่มีผู้ใช้  facebook มากที่สุดในโลก ซึ่งงบประมาณการลงทุนบนสื่อดิจิทัล จากสมาคมโฆษณาดิจิทัล ประเทศไทย ในปี ค.ศ. 2012 มีการใช้งบประมาณเพียง 2.7 ล้านบาท แต่ในปี 2018 ที่ผ่านมา มีการเติบโตในการลงทุนบนสื่อดิจิทัลถึง 14,973 ล้านบาท ถ้าหากย้อนกลับไปมองเทรนด์การตลาดในอดีต จะสามารถแบ่งได้งดังนี้

  • 2015 แบรนด์ต่างๆพยามจะทำการตลาดที่แน้นให้คนพูดกันแบบปากต่อปากและส่งต่อๆกันเหมือนไวรัส หรือที่เรียกว่า viral marketing
  • 2016 เริ่มมีการใช้ social media มากขึ้นจึงทำให้สื่อต่างๆพยายามทำ สื่อ ในนามของแบรนด์ต่างๆ ในสังคมออนไลน์ เช่น เพจหลักของแบรนด์นั้นๆ
  • 2017 เริ่มมีผู้นำทางความคิดเกิดขึ้นในสังคมออนไลน์ ซึ่งมีอิทธิพลทางความคิดต่อผู้ติดตามบนโลกออนไลน์ ซึ่งในปีนี้จะเป็นกลุ่มดาราและผู้มีชื่อเสียง
  • 2018 เมื่อเหล่าผู้มีอิทธิพลทางความคิดมากขึ้น จึงเกิด ผู้มีอิทธิพลทางความคิดในระดับที่เล็กลงมา หรือ micro influencer เกิดขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 10,000 – 100,000 คน

สำหรับคำว่า ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ หรือ influencer นั้นเป็นกลุ่มคนที่อิทธิพลทางความคิดต่อผู้คนบนโลกออนไลน์ นอกจากด้านความคิดแล้วยังมีด้านของแรงจูงใจในการซื้อของผู้บริโภคอีกด้วย

จากการวิจัยของนักศึกษา วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ทำการศึกษากลุ่มผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดบนสื่อดิจิทัล แบ่งเป็น นักการตลาด ซึ่งรวมถึง เอเจนซีและผู้ประกอบการขนาดเล็กด้วย และ กลุ่มลูกค้า – ผู้บริโภค พบว่า ผู้ประกอบการ ร้อยละ 86 ต้องการสร้างการรับรู้ให้กับประชาชน และยังใช้ facebook มากถึง ร้อยละ 90 และสื่อรูปแบบวีดีโอ จะมีผลต่อผู้บริโภคมากที่สุด ถึงร้อยละ 60

แล้วผู้ประกอบการ จะทราบได้อย่างไรว่าสื่อแบบไหนดีหรือไม่ดีอย่างไร ? ผู้ประกอบการยังคงใช้ยอดกดไลค์ กดแชร์และยอดวิว เป็นหลักอยู่ และมีการดูยอดขายรองลงมา ถึงร้อยละ 20 ขณะที่อีกหนึ่งสิ่งที่เข้ามามีผลคือ ยอดการเข้าถึง หรือ การทำเนื้อหาหนึ่งชิ้นเข้าถึงคนดูกี่คน ? ซึ่งในส่วนนี้เข้ามามีผลถึง ร้อยละ 12

ขณะที่ในมุมมองของผู้บริโภค จากการวิจัยครั้งนี้ พบว่า กลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน ร้อยละ 86 เมื่อเห็นรีวิวจากผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์แล้วจะบันทึกหน้าจอหรือเก็บข้อมูลไว้ค้นหาภายหลัง ขณะที่อีกส่วนหนึ่งเมื่อเห็นการรีวิวแล้วจะเข้าไปค้นหาข้อมูลทันที

ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ผู้มีอิทธิผลบนโลกออนไลน์ กระตุ้นการรับรู้ผู้คนบนโลกออนไลน์ได้มากขึ้น ขณะที่บุคลิคของผู้มีอิทธิพลทางความคิดก็มีผลต่อผู้บริโภคเช่นกัน ซึ่ง กลุ่มวัยรุ่น จะชื่นชอบผู้ที่มีความรู้ และมีความเป็นตัวของตัวเองมากกว่า กลุ่มผู้ใหญ่และคนทำงาน ซึงจะชอบ กลุ่มคนที่มีความคิดสร้างสรรค์มากกว่า แต่อย่างไรก็ตามก็ต้องมีความรู้เช่นกัน

แล้วกลุ่มผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ กลุ่มวัยรุ่นชื่นชอบผู้ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะและผู้มีชื่อเสียง ขณะที่กลุ่มคนทำงานและผู้ใหญ่ จะเชื่อถือผู้มีชื่อเสียงมากกว่า

 

แต่อีกหนึ่งส่วนที่มีอิธิพลทางความคิดต่อผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มคือ กลุ่มคนที่รู้จักเป็นการส่วนตัว มากถึง ร้อยละ 18 ซึ่งสามารถแยกกลุ่มผู้มีอิธิพลทางความคิดได้ 4 ประเภท คือ  mass , macro , micro และ mini

หากมองแล้ว ในอดีตการจะจ้างผู้มีอิธิพลทางความคิดในระดับ mass จะต้องใช้งบประมาณสูง จึงเป็นภาระกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กที่มีงบประมาณน้อยกว่าบริษัทใหญ่ จึงทำให้ผู้นำทางความคิดในระดับที่เล็กลงมาได้รับความสนใจมากขึ้น ซึ่งทำให้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดเกิดขึ้นทั่วประเทศ เพราะทุกๆคนก็สามารถเป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนโลกออนไลน์ได้

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล คาดการณ์ว่าในปีนี้จะเป็นปีทองของผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ ซึงในปัจจุบัน กลุ่มคนที่มีผู้ติดตามไม่ถึง 10,000 คน ก็สามารถเป็นผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ได้

ในอดีต ผู้นำทางความคิดในระดับ micro ที่มีผู้ติดตาม 100,000 คนขึ้นไปและต้องตกลงเป็นงาน เป็นเคสไป ซึ่งพอมี ผู้นำทางความคิดระดับ mini ซึ่งมีผู้ติดตามไม่ถึง 1,000 คน ก็สามารถเป็นผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ได้ จึงทำให้กลุ่มคนเหล่านี้เข้ามามีส่วนมากขึ้น

สำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้กลุ่มผู้มิอิทธิพลทางความคิดมากที่สุดยังคงเป็นกลุ่มการท่องเที่ยวและธุรกิจความงาม

การเข้ามาของผู้มีอิทธิพลทางความคิดจะส่งผลกระทบต่อสภาพการตลาดบนสื่อกระแสหลักแบบดั่งเดิมส่วนหนึ่ง เพราะธุรกิจขนาดเล็กไม่สามารถเข้าถึงสื่อแบบดั่งเดิมได้ เช่น หนังสือพิมพ์ , วิทยุ หรือ โทรทัศน์ เพราะในเรื่องของงบประมาณที่สูง ก็จะทำให้ธุรกิจขนาดเล็ก เลือกผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดบนโลกออนไลน์ในระดับที่เล็กลงมามากกว่า เนื่องจากงบประมาณที่ถูกกว่าและยอดการเข้าถึงที่ตรงกลุ่มมากกว่า

ส่วนธุรกิจหลักยังคงใช้สื่อกระแสหลักมากกว่าเพราะผลตอบแทนจากการจ้างผู้มีอิทธิพลทางโลกออนไลน์ในระดับเล็กๆยังคงไม่สามารถตอบโจทย์ของธุรกิจได้ แต่ก็ต้องมี ซึ่งในอนาคตผู้มีอิทธิพลในระดับ mass จะกลายเป็นการเน้นสร้างการรับรู้ ขณะที่ธุรกิจเล็กๆก็จะเน้นการขายเข้ามาด้วย จึงต้องใช้ผู้มีอิทธิพลในระดับเล็กด้วย

“ในโลกอนาคตความน่าเชื่อถือเป็นเรื่องสำคัญ ที่คนจะเชื่อถือแบรนด์ของคุณมากขึ้น เร็วไม่ได้แปลว่ามีผลดีทุกครั้งไป”

ขณะที่กลุ่มคนที่มีอายุมากขึ้นยังคงรับสารจากสื่อโทรทัศน์เป็นหลักอยู่ ถึงแม้ว่าจะสามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์ ในการส่งข้อความ หรือ รูปต่างๆ แต่ยังคงเข้าถึงการตลาดออนไลน์ได้น้อยกว่าสื่อหลัก

สำหรับข้อควรระวังก็ต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นหลัก และต้องใช้ผู้เชียวชาญที่ตรงกับแบรนด์นั้นๆ เช่น แบรนด์รถยนต์แต่ไปใช้ผู้เชียวชาญด้านอาหารรีวิว ก็สร้างภาพลักษณ์ที่ไม่เหมาะสม ซึ่งหลายๆเรื่องกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดจากสร้างภาพได้ยากขึ้นเพราะผู้บริโภคเริ่มรู้ทันมากขึ้น

ส่วนกรณีที่เกิดความผิดพลาดมากขึ้นแบรนด์และผู้มีอิทธิพลทางความคิดต้องระมัดระวังและสร้างความจริงใจกับผู้บริโภคให้มากขึ้น เมื่อทำผิดแล้วกล้าที่จะขอโทษ

ในส่วนของการเสวนา “แลกเปลี่ยนประสบการณ์ จาก 3 ผู้คร่ำหวอดในวงการ” โดย นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร ผู้อำนวจการฝ่ายขายและสื่อโฆษณา บริษัท ไลน์(ประเทศไทย) จำกัด , ชัชวาล เดชาโรจนภัทท์ กรรมการบริหารงานสื่อสารการตลาด บริษัทหลักทรัพย์ ฟินันเซีย ไซรัส จำกัด และ ปอนด์ – ภริษา เจคอปเซ่น ยูทูปเบอร์รายแรกๆของไทย ผู้บุกเบิกการตลาดบนโลกออนไลน์

ชัชวาล ระบุว่า การตลาดในอนาคตจะต้องมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนและเกณฑ์การวัดผลที่ชัดเจน จะทำให้การตลาดบนโลกออนไลน์ได้สำเร็จมากขึ้น และทำอย่างไรให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการจะสื่อออกไปให้ถึงยอดผู้ชมได้อย่างแท้จริง เช่น ยอดวิวบนยูทูป 1 ล้านวิว แต่ข้อความที่ส่งออกไปจะส่งต่อถึงคนได้มากน้อยแค่ไหน ?

ขณะที่บางครั้งยอดการตอบรับจากผู้คนในเพจเฟซบุ๊กสูง แต่เนื้อหาของคนคอมเมนต์ยังคงเป็นเรื่องอื่นๆ ลูกค้าก็จะยังคงนำส่วนนี้มาพิจารณาด้วย ขณะที่ในปัจจุบันก็ต้องระมัดระวังการปั่นยอดวิวของคลิปนั้นๆ หรือ โพสต์นั้นๆด้วย เพราะมีขบวนการแบบนี้อยู่จริง

นรสิทธิ์ จาก ไลน์ประเทศไทย ระบุว่า หนึ่งสิ่งที่หลายคนยังไม่ทราบคือ ประเทศไทยมียอดการชม timeline มากที่สุดในโลก เพราะด้วยพฤติกรรมของคนไทย จึงทำให้เกิดยอดแบบนี้ รวมถึงในอนาคต ไลน์จะมีการเปิดให้กลุ่มบริษัทขนาดเล็กสามารถซื้อโฆษณาจากไลน์ให้ไปขึ้นบนหน้า timeline ได้มากขึ้น และ ไลน์ไม่มีอัลกอริทึม แบบ facebook เป็นระยะเวลาแบบออแกนิค 100%

ขณะที่อีกหนึ่งแพลดฟอร์มที่ ไลน์ กำลังจะดึงในส่วนของผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนโลกออนไลน์ เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาเนื้อหา คือ ไลน์ไอดอล ซึ่งจะยึดการเข้าถึงมากกว่า ไลน์@ เพราะข้อจำกัดของ ไลน์@ คือเมื่อมีสมาชิกเกิน 3 แสนคน จะไม่สามารถส่งข้อความออกไปได้ครบทุกคน แต่ไลน์ไอดอล สามารถทำได้

อย่างไรก็ตาม ยังคงเน้นย้ำข้อควรระวังคือต้องเลือกใช้กลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดให้ถูกกลุ่ม และถูกเวลา แต่ยังคงเชื่อมั่นว่า การที่แบรนด์พัฒนาสินค้าและบริการให้ดี จากการสร้างความรับรู้ จะเป็นการบอกต่อแบบ ปากต่อปาก ทันที

ปอนด์ – ภริษา ยูทูปเบอร์ ระบุว่า ในมุมมองของผู้ผลิตเนื้อหา คือต้องจริงใจกับผู้ชม ขายของก็คือขายของ ห้ามขายเนียนๆ เพราะขนาดตัวเองยังไม่ชอบแล้วทำไมคนดูของเราถึงจะชอบ ? ดังนั้นวิธีการขายของจึงต้องมีการขายของแบบที่เป็นในแนวทางของเราและผู้ชมของเราชื่นชอบ

อย่างไรก็ตามการใช้การตลาดแบบผู้มีอิทธพลทางความคิดบนโลกออนไลน์ ต้องบอกแต่ความจริงให้กับผู้บริโภค และต้องเชื่อมั่นในผู้มีอิทธิพลที่เราว่าจ้าง และ ผู้ว่าจ้างต้องทำความเข้าใจผู้ชมและวิธีการใช้ในแต่ละแพลดฟอร์ม เริ่มทำจากตอนนี้ ไม่ควรวางแผนมากจนทำให้เวลาล่วงเลยไป

บางครั้งประสบการณ์จะสอนผู้ประกอบการเอง และคุณภาพของงานจะต้องมีคุณภาพ นั่นคือสิ่งที่ผู้เสวนาทั้ง 3 คนฝากถึงนักการตลาดในอนาคต