Home ทิศทางเศรษฐกิจ ธุรกิจโลก แนะผู้ประกอบการท่องเที่ยวเร่งปรับรับ OTAs ทะลักภูมิภาคเอเซีย

แนะผู้ประกอบการท่องเที่ยวเร่งปรับรับ OTAs ทะลักภูมิภาคเอเซีย

774
0
SHARE
OTAs

ในปัจจุบันโลกธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วโดยมีแรงขับเคลื่อนจากการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี(Digital Disruption)ซึ่งมีผลต่ออุตสาหกรรมต่างๆในวงกว้าง ธุรกิจการท่องเที่ยวและที่พักก็เป็นหนึ่งในกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในทศวรรษที่ผ่านมา

เทคโนโลยี Online Travel Agency (OTAs) เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ในช่วงเวลาเดียวกันนี้ธุรกิจการท่องเที่ยวและที่พักของประเทศไทยก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สะท้อนได้จากจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทยในช่วงปี 2555 – 2560 มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย(CAGR)สูงถึง 7.61%

ขณะที่คาดว่าจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2561 น่าจะมีจำนวนสูงถึง 37.99 ล้านคน และคาดการณ์รายได้จากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในปี 2561 มีมูลค่ารวมประมาณ 2.00 ล้านล้านบาท หรือประมาณ 4.7% ของรายได้จากการท่องเที่ยวทั่วโลก ซึ่งการเติบโตเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสที่ดีของผู้ประกอบการธุรกิจการท่องเที่ยวและโรงแรมในการสร้างโอกาสจากการขยายตัวเหล่านี้

อย่างไรก็ตาม จากการแข่งขันที่สูงขึ้น รวมถึงการเข้ามามีบทบาทมากขึ้นของเทคโนโลยีและธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจผู้ให้บริการจองโรงแรมและที่พักออนไลน์ หรือ OTAs ที่ถือได้ว่าเป็นทั้งเครื่องมืออำนวยความสะดวกสำหรับผู้ประกอบการที่พัก และยังอาจเป็นความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการในเวลาเดียวกัน

ธุรกิจ OTAs นี้ไม่เพียงมีผลต่อผู้ประกอบการในธุรกิจการท่องเที่ยวและโรงแรมในระดับสากล แต่ยังส่งผลต่อผู้ประกอบการในประเทศไทยอีกด้วย ซึ่งมีผลทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายมากขึ้น

ในปัจจุบัน หนึ่งในเทคโนโลยีและธุรกิจที่เข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจการท่องเที่ยวโลกนั้นคือ Online Travel Agency (OTAs) ซึ่งเข้ามาทำหน้าที่เป็นคนกลางเชื่อมโยงระหว่างนักท่องเที่ยวกับโรงแรมและที่พัก โดยอาศัยเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือหลักในการติดต่อกับนักท่องเที่ยว

ธุรกิจ OTAs นี้มีผู้เล่นหลักได้แก่ Priceline group, Expedia, Tripadvisor และ Ctrip โดยมีรูปแบบธุรกิจที่สามารถแยกย่อยได้ถึง 3 แบบหลัก ได้แก่

Room Agency ที่เป็นตัวกลางระหว่างโรงแรม ที่พัก และนักท่องเที่ยว โดยบทบาทที่มีนั้นจะคล้ายกับตัวแทนการขายในอดีตเพียงแต่เปลี่ยนมาใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางหลัก ในส่วนของรูปแบบต่อไปนั้นคือทำหน้าที่เป็น 

Advertising Agencyให้กับที่พักซึ่งมีระบบการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ให้เลือกตามความต้องการของลูกค้า นอกเหนือจากสองรูปแบบที่ได้กล่าวไปแล้ว

อีกหนึ่งรูปแบบของ OTAs ที่เริ่มเข้ามามีผลต่อธุรกิจโรงแรมและที่พักอย่างมากในปัจจุบัน คือ การทำหน้าที่เป็น Merchandiseโดย บริษัท OTAsจะติดต่อขอซื้อห้องพักล่วงหน้าจากโรงแรมในราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด หลังจากนั้นก็นำไปขายต่อให้กับนักท่องเที่ยวที่สนใจ โดยอาจรวมเป็นแพ็คเกจเข้ากับ ตั๋วเครื่องบิน และตั๋วเข้าชมสถานที่ต่างๆ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ธุรกิจ OTAs นั้นมีอัตราการเติบโตที่สูงอย่างต่อเนื่อง โดยมีแรงสนับสนุนจากเทคโนโลยีต่างๆอาทิ ระบบอินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และ Big Data เป็นต้น ซึ่งส่งผลให้บริษัท OTAs รายใหญ่ 4 ราย มีรายได้เฉลี่ยเติบโตย้อนหลังจากปี 2556 – 2560 สูงถึง 27% ต่อปี

OTAs

อีกทั้งยังมีมูลค่ารายได้รวมในปี 2560 สูงถึง 9 แสนล้านบาทซึ่งสูงกว่ารายได้ของเชนโรงแรมรายใหญ่สัญชาติอังกฤษและอเมริกาทั้ง 4 บริษัทรวมกันถึง 1.8 เท่า

นอกเหนือจากนี้ การที่บริษัท OTAs มีกำไรขั้นต้นเฉลี่ยที่สูงถึง 83% ทำให้สามารถนำเงินเหล่านี้มาเป็นค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณาผ่าน Search Engine รวมถึงเข้าซื้อกิจการประเภท Meta Search Engineเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการควบคุมโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระยะ 7 ปีให้หลังนี้ ผู้นำธุรกิจในตลาด OTAs รายใหญ่ทั้งสองเจ้า ได้มีการเข้าไปลงทุนและซื้อกิจการทั้งหมดเป็นมูลค่ามากกว่า 4.4 แสนล้านบาท โดยมีสัดส่วนการลงทุนในภูมิภาคเอเชียสูงถึง 41% แสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญของบริษัทOTAs แก่ตลาดการท่องเที่ยวในเอเชีย

นอกเหนือจากนี้บริษัท OTAsยังได้นำเทคโนโลยี Big Data เข้ามาช่วยวิเคราะห์หาความต้องการของนักท่องเที่ยวได้อย่างแม่นยำมากขึ้น ทำให้บริษัท OTAs รายใหญ่นั้นมีอำนาจการต่อรองเหนือกว่าผู้ประกอบการในธุรกิจการท่องเที่ยวและโรงแรม ส่งผลให้ผู้ประกอบการอาจจำเป็นต้องใช้บริการของบริษัท OTAs เป็นเครื่องมือเข้าถึงฐานลูกค้ารายใหม่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

จากการสัมภาษณ์และรวบรวมข้อมูลโดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า

OTAs ได้กลายเป็นช่องทางที่สำคัญของผู้ประกอบการในธุรกิจที่พักและโรงแรมที่มีเป้าหมายหลักเป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาด้วยตนเอง(FIT)ถึงแม้ว่า OTAs จะไม่ได้ถือเป็นเรื่องแปลกใหม่ในประเทศไทย แต่ผู้ประกอบการโดยเฉพาะอย่างยิ่งรายเล็กและรายกลางก็ยังคงขาดการปรับตัวเพื่อพัฒนาช่องทางออนไลน์ของตนเอง ส่งผลให้จำเป็นต้องพึ่งพาบริษัท OTAs เป็นช่องทางหลักในการเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าในระดับสากล

ในขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีช่องทางติดต่อกลุ่มลูกค้าของตนอยู่แล้วอาจใช้บริการของ OTAs เพื่อประชาสัมพันธ์หรือดึงดูดความสนใจเป็นครั้งคราว รวมถึงใช้บริการในรูปแบบAgency หรือMerchandise เพื่อระบายจำนวนห้องพักที่เหลือค้างในช่วงLow Season

จำนวนนักท่องเที่ยวกลุ่มหลักที่มีแนวโน้มในการใช้บริการการจองผ่านOTAs สูงขึ้น ทั้งในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่นิยมจองผ่านCtrip หรือจะเป็นนักท่องเที่ยวชาวยุโรปที่นิยมใช้บริการผ่าน Expediaรวมถึง Agoda ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากนักท่องเที่ยวชาวเอเชีย โดยสิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการในฝั่งของอุปสงค์ที่เพิ่มบทบาทและความสำคัญของธุรกิจOTAs ต่อผู้ประกอบการธุรกิจการท่องเที่ยวและที่พักในประเทศไทย

บทบาทของOTAsที่มีมากขึ้น รวมถึงการแข่งขันที่รุนแรง ส่งผลให้ปริมาณการจองที่พักแบบ Last Minuteมีจำนวนสูงขึ้น ซึ่งการเพิ่มขึ้นของปริมาณการจองที่พักประเภทนี้ส่งผลให้การคาดการณ์ล่วงหน้าของผู้ประกอบการนั้นทำได้ยากยิ่งขึ้น และยังอาจส่งผลให้เกิดต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่จำเป็นจากสินค้าส่วนเกินบางอย่าง อาทิ อาหารเช้า และเครื่องใช้ส่วนตัวต่างๆในห้องพัก เป็นต้น

OTAsเพิ่มทางเลือกในการทำการตลาดให้แก่ผู้ประกอบการด้านที่พักโดยสามารถนำไปพิจารณาใช้ร่วมกับช่องทางต่างๆของตนในปัจจุบัน ซึ่งค่าธรรมเนียมของOTAs ที่อยู่ระหว่าง 10 -30% จากราคาห้องพักนั้นเป็นค่าใช้จ่ายในส่วนของ Agency รวมไปถึงการทำการตลาดและโฆษณาประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มลูกค้าต่างๆในเวลาเดียวกันได้อีกด้วย โดยค่าใช้จ่ายในส่วนนี้อาจมีสัดส่วนใกล้เคียงกับค่าใช้จ่ายโดยรวมของผู้ประกอบการที่เลือกทำการตลาดและการขายด้วยตนเอง

ทั้งนี้จากการประเมินเบื้องต้นโดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยสัดส่วนจำนวนนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยโดยใช้บริการผ่านOTAs จะมีประมาณ 9.1 – 10.5 ล้านคน ซึ่งจากค่าธรรมเนียม 10–30% เมื่อคิดค่าเฉลี่ยที่ราว 20% (3,235 บาท)ของค่าที่พักโดยเฉลี่ย (16,176บาท/ทริป/คน)จะได้ว่ารายได้ของธุรกิจ OTAs ที่ได้จากผู้ประกอบการด้านที่พักและโรงแรมในประเทศไทยทั้งปี 2561 อาจมีมูลค่าสูงถึง 2.9–3.4 หมื่นล้านบาทคิดเป็น 5.5% ของรายได้จากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในส่วนของธุรกิจที่พักและโรงแรมในประเทศไทยหรือเป็นสัดส่วนราว 3% ของรายได้รวมของบริษัท OTAs รายใหญ่ทั้งสี่ราย ในปี 2561

ภายใต้บริบทที่ OTAsยังมีบทบาทเพิ่มขึ้นในธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว รวมถึงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่มีแนวโน้มที่จะใช้บริการการจองที่พักผ่านระบบOTAs มากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวและโรงแรมในประเทศไทยบางกลุ่มอาจมองเห็นโอกาสการใช้เทคโนโลยีนี้เป็นช่องทางสำคัญในการขยายธุรกิจของตน

แต่ในขณะเดียวกันผู้ประกอบการขนาดเล็กหรือรายใหม่ที่มีข้อจำกัดในเรื่องของต้นทุนก็อาจเผชิญกับความท้าทายสำคัญจากการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี(Digital Disruption)ที่เข้ามาทดสอบและเพิ่มความรุนแรงทางด้านการแข่งขันในธุรกิจ เพราะฉะนั้นผู้ประกอบในกลุ่มนี้ควรที่จะปรับกลยุทธ์ทางด้านการจัดการให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ทำการรวบรวม วิเคราะห์ และยกตัวอย่างข้อเสนอแนะด้านการจัดการ ดังนี้

  • วิเคราะห์โครงสร้างต้นทุนและรายได้ของธุรกิจตนอย่างละเอียดโดยพิจารณาถึงอัตราส่วนรายได้ที่เพิ่มขึ้นกับปริมาณค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นช่องทางการขายและการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ โดยที่ไม่แบกรับภาระในส่วนนี้มากเกินไป ซึ่งผู้ประกอบการด้านที่พักรายเล็กไม่เพียงแต่พิจารณาถึงกำไรสุทธิที่เพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่ควรพิจารณาไปถึงการเลือกใช้ช่องและกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถเพิ่มกำไรสุทธิอย่างยั่งยืนแก่ธุรกิจของตน
  • พิจารณาการเลือกใช้งานประเภทของOTAs ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนโดยชั่งน้ำหนักทั้งข้อดีและข้อควรพิจารณาในการเลือกใช้บริการOTAs ประกอบการตัดสินใจ เช่น ผู้ประกอบการขนาดเล็ก-กลางที่มีข้อจำกัดในเรื่องของทรัพยากรในด้านต่างๆ เทคโนโลยี รวมถึงผู้เชี่ยวชาญในการโฆษณาผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ออนไลน์อาจจำเป็นต้องพิจารณาปรับรูปแบบของธุรกิจ หรือร่วมมือกับ OTAs เพื่อใช้เป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในระดับสากลได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ในขณะที่ผู้ประกอบการขนาดใหญ่อาจใช้งานOTAs เป็นครั้งคราว เช่น ในช่วง Low Season หรือ ช่วงที่มีการยกเลิกการจองเกิดขึ้นในคราวเดียวกันหลายๆห้อง
  • นำเทคโนโลยีที่มีอยู่มาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจของตน อาทิ Software สำเร็จรูปสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก-กลาง การสร้างฐานข้อมูลลูกค้า(Database)เพื่อให้สามารถนำเอาข้อมูลต่างๆมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรม ความต้องการของกลุ่มลูกค้า รวมไปถึงการพัฒนารูปแบบเว็บไซต์ของตนเองให้มีความทันสมัยและน่าสนใจ เพื่อให้เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของตน
  • สร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจของตนเอง เนื่องจากการแข่งขันทางด้านราคาของธุรกิจที่พักมีความรุนแรงในปัจจุบัน ผู้ประกอบการควรหลีกเลี่ยงการเข้าร่วมสงครามราคา แต่ควรเลือกที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจของตนผ่านการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อที่จะสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของตน รวมถึงกลยุทธ์ทางด้านราคา เพื่อให้สามารถสร้างผลกำไรที่สูงสุดในแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาทิ การเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังจ่ายสูง หรือ ลูกค้าสูงวัยที่มีแนวโน้มที่จะใช้บริการเสริมต่างๆของโรงแรมเพื่ออำนวยความสะดวก